“李白故里”之争的传播学分析

“李白故里”之争的传播学分析

郭名华

（绵阳师范学院 文学与对外汉语学院， 四川 绵阳 621000）

内容摘要：论文回顾了“李白故里”之争，指出这次历史文化名人之争很大程度上是经济之争。从传播学的角度看，“李白故里”之争是一个现代传播的典型案例，它利用传播手段吸引眼球，并在网络上引发争论，一时间成为网民关注焦点，达到了传播、宣传之效益。但是，从文化传播的角度来分析， “李白故里”之争这个文化现象，必须引起足够的警惕：受经济利益驱动的文化乱象有必要受到理性控制，在文化传承和弘扬工作中，要保持清醒，切实地做好历史文化传播。既然发生了“李白故里”之争，就应该要争，而且必须要争，只是应当从经济之争回归到文化之争的本位，切实做好李白文化资源的保护、开发和传承工作。

关键词：“李白故里”之争  文化传播  经济利益 文化传承

一、后现代文化幻象：“李白故里”之争

2009年8月19日中午，网友“伏地魔”率先在百度江油吧发帖——《江油遭受“李白故里”危机，央视4套是帮凶》。是年8月中旬，湖北安陆在中央电视台四套国际频道《中国新闻》之后播出了以“李白故里、银杏之乡、湖北安陆欢迎您”为内容的旅游形象宣传片，引发已有注册商标在手的四川江油市不满，并发函要求立即停止侵权。9月15日工商总局批复指出，“安陆市作为李白曾长期居住地，被称作‘李白故里’具有合理之处。‘李白故里、银杏之乡，湖北安陆欢迎您’宣传片，是对客观事实的正常叙述和说明，属于《商标法实施条例》第四十九条规定的正当使用行为。”，再次引起两地政府和相关部门的高度关注。一边是李白生活了25年之久的四川江油，一边是李白生活了10年的湖北安陆。

江油市是唐代伟大诗人李白的故里，中国优秀旅游城市。“李白故里”为邓小平同志亲笔题写，寓意深刻，便于识别，是江油旅游形象专用名。《中国CIS年鉴》称，“李白故里”是中国第一个城市旅游商标。江油方面声明，2003年经江油市政府组织申请，成功将江油城市旅游形象图标及城市旅游理念系统经国家工商总局注册为商标。（商标注册证第1953474号）其中，城市旅游理念系统为“李白故里、九寨门户、蜀道咽喉、华夏诗城”。江油在发函中称，安陆市“侵犯了我方的城市商标”。①

2009年10月14日，四川新闻网报道，由于本周中央电视台恢复播出了湖北安陆打出的“李白故里”广告，作为“李白故里”商标的持有方江油市迅速作出回应，将向国家工商总局去异议函，如果异议函的回复不能让江油方满意，将通过法律途径起诉国家工商总局。四川江油市委宣传部副部长蒲永见表示，江油市将继续向湖北安陆发律师函，要求安陆停播该广告或者修改广告词，即广告中不能够出现“李白故里”四个字，“李白故里”是江油市独有的品牌。蒲永见表示，宣传片的恢复播出让江油很不满，将向安陆发出第3封律师函。“修改广告词或停播的要求不变，但措辞会更强硬，不是之前的协商口气，如果安陆一意孤行，那我们一定会起诉。”此外，江油市还准备给国家工商总局发出一份异议函，质疑他们是否有资格判定“李白故里”归属何处。如果不能得到满意答复，江油也会起诉该局。②

这是又一起名人故里之争。中国几千年的灿烂文化，涌现出众多名人，但近年来，各地仍不时发生名人归属权之争。在文化搭台、经济唱戏流行的当下，古代名人俨然就是“财神爷”。一些地方为了老子、帝尧、关羽、黄帝等古代名人的故乡名号纷纷争抢，蔚为壮观，成一时之盛。这块招牌就是“文化搭台，经济唱戏”。这个戏台上很是热闹:比如，安徽涡阳和甘肃临洮三地争夺“老子”；河南周口与甘肃天水争抢伏羲；湖北竹山、河北邯郸、甘肃天水和山西万荣等地争迎女娲；陕西黄陵和河南新郑争夺黄帝；同一个诸葛亮，山东临沂祭，湖北襄樊祭，陕西汉中祭，诞辰要祭、逝世得祭、出山也可祭。真正是你方唱罢我登场:“伏羲东奔西走，黄帝到处安家；诸葛四处显灵，女娲遍地开花”。③就在四川江油与湖北安陆为“李白故里”争执不下之时，湖北省嘉鱼县率先向国家工商总局申请注册“二乔故里”旅游商标，之后浙江省义乌市也宣称自己为“二乔故里”。一时间，全国范围内有意将“二乔”划归自己地盘上的地方有近十个。对此，一向以“二乔故里”自居的潜山人表示高度关注。安徽潜山地处皖西南的潜山县，有着“皖国故都、安徽之源、二乔故里、禅宗之地、京剧之祖、黄梅之乡”的美誉，特别是具有三国美女“二乔”的故事，在当地早已无人不晓。④

近年来，城市形象，城市名片这些新鲜词不断见诸报纸电视等媒体，很多地方城市不惜重金拍摄城市风光文化宣传片，在重要电视台黄金时段播放，扩大城市的知名度。历史名人无疑是一种稀缺资源。近年来，湖北襄樊与河南南阳争过诸葛亮躬耕之地，河南鹿邑和安徽涡阳争过老子故里，甚至孙悟空的归属都被争得不亦乐乎。不管是湖北嘉鱼、浙江义乌，还是安徽潜山，打“二乔故里”的主意无非是借名人来拉动旅游。作为当今许多旅游景区惯用的一个手段，“抢注 ‘二乔故里’商标，对相关名胜古迹的保护，加快对三国人物史料的研究和挖掘等，无疑具有积极的作用。”作为文化资源与宣传城市品牌需要，名人故里无疑是属于稀缺资源的好牌。江油、安陆两地的“李白故里”之争，说到底，争的是做经济文章的资本。争打文化形象牌，主要缘于两种心理:一是，比城市底蕴、品味，历史、文化名人就是重要资源，宣传该城市历史以来的人杰地灵钟灵毓秀；二是，相比于其他实体经济产业链的繁复绵长，以宣传历史文化名人为捷径的文化工程，显然要简洁明快得多，且易出政绩果实。更何况，还能借势把灿烂的文化宣传一番、很有使命感地历史传承一把，一举兼得，何乐而不为？⑤

二、文化遗产不容经济利益之争而遭亵渎

是争名人，还是争经济？在某些人看来，这只是一些地方政府使的“借水行船”的发财招数而已，其醉翁之意不在文化，而在拉名人为自己招商引资和拉动旅游服务。正如山西大学旅游学院博士刘改芳说，名人故里之争，实质上是利益驱动下的资源经济博弈，每挖掘一个名人故里，就可以开发一个旅游景点，名人故里以及相关开发，会带来可观的经济收入。不少城市打主意挖掘城市品牌营销的“潜力”。李白生活了10来年的安陆此次自称“李白故里”是一例，李白终老之地马鞍山举办中国李白诗歌节“打造李白诗仙品牌塑造城市文化形象”又是一例，池州城市形象片中借李白推广秋浦河为诗河又是一例。⑥“播放宣传片，主要目的是为今年将在安陆举办的中国首届银杏节造势，提升城市形象。”安陆市委常委、宣传部长陈作义告诉记者，安陆花费近100万元，从2009年8月10日至12月底，间断播出150次宣传片。陈作义介绍说，从上世纪七八十年代，安陆就打出了“李白故里”的旗号。这几年，安陆将李白文化与旅游相结合招商引资，吸引外来投资者投资2．5亿元，在白兆山修建了以李白为主题的文化公园，计划明年5月1日对外开放。谈到江油方面的“强硬措施”，他坦然道:“我们不会做任何改变，李白不仅是江油和安陆的，也是全国、全世界的，文化不应有狭隘的独霸心理。”⑦

江油市委宣传部副部长蒲永见指出，2003年，江油市的“李白故里，华夏诗城”这一城市旅游商标由国家工商总局注册，是全国第一个正式注册的城市旅游品牌。据记者了解，2003年未注册“李白故里，华夏诗城”前，江油市旅游收入仅为5亿元，而注册之后到2007年，全市旅游收入已达15亿元。在巨大的经济利益之外，“李白故里”这一品牌对提升江油市文化内涵和影响力，以及居民的自豪感等，也是难以量化的。

有论者指出，此番“李白故里”之争，显然在广告宣传方面构成商标侵权。首先，作为以工商行政管理为业的国家机关，对属于文化范畴的名人故里之争作出裁判，显有越权之嫌。在学界尚无定论或尚无科学依据的情况下，国家工商总局一纸裁决，断定“安陆市作为李白曾长期居住地，被称作‘李白故里’具有合理之处”，既非因超越其职权范围而生越权之嫌，更是权力取代科学、行政干预学术、政治裁判文化的一种执法乱象和行政滑稽！⑨“故里”应具有唯一性，不应呈现出多样性。“故里”具有唯一性，且不能以曾经居住地作为宽泛的判断和识别标准。蒲永见说，李白文化是全中国、全人类的宝贵财富，无论是江油，还是安陆，甚至全世界都可以共享，但“故里”这一概念应该有明确的区域指向，无法也不可能共享。“李白故里”在江油是一个历史事实。混淆概念是对历史的不尊重，不实事求是，以讹传讹，很显然是亵渎了文化遗产，这当然是不允许发生的。

最近几年国内关于历史名人，文化，地域之争的事件屡屡上演，甚至有愈演愈烈之势。你方戏罢我方登台，给人一种目不暇接，甚至是一种哗众取宠的感觉。对文化名人之争，批评居多，有人认为，为了地方利益而滥用文化遗产，或干脆认为此举无聊无趣。这也难怪，近年来，这类争名人故里或文化遗产的事已不是新闻。例如，有6个省在争“牛郎织女故里”；有十几个城市在宣传“梁祝故里”；山东两县争建“金瓶梅”文化区……。不过，我们也应看到这类“争抢”的积极意义，如对一地文化遗产的保护和传承，还有用“文化搭台”来发展地方旅游，以此拉动地方经济增长等。

应该说，弘扬李白文化，传承李白诗词，是继承并发扬中华民族传统文化的需要，是每一个炎黄子孙应尽的文化责任。无论是江油还是安陆，都有义务尽其职责。但经济唱戏往往需要文化搭台，当文化资源沦落为经济利益的 “摇钱树”之后，所谓的“故里”之争，对市民来说，也许尚存或者说更是一种文化情感，但对政府、对企业来说，可能即不再单纯是一种文化保护，而几乎完全退化为一种利益之争了。

中国文联副主席冯骥才在2009年的政协会上，对“文化搭台，经济唱戏”模式很不认同，他这样说，“有商业卖点的部分被拉到前台，而‘没用的’东西，如少数民族的语言，民间文学、传说、歌谣等都扔在一边”。虽然这是冯骥才针对“文化搭台，经济唱戏”严重破坏了古村落文化的整体性而言，但如果放大其语境到其他“文化搭台，经济唱戏”的场域，你会发现这也是很贴切的。文化在某些人的眼里，只是“软阶梯”，而不是“软实力”。③

中南财经政法大学社会发展研究中心主任、教授乔新生建议，安陆不如出其不意“以退为进”，高调宣布放弃争取唐代诗人李白故里，借助于湖北省人文科学的雄厚实力，潜心研究唐代诗人李白在湖北安陆的生活和思想轨迹，寻找其中可以和现代文明接轨的东西，作为开发旅游资源的依据。相信有那么一天，人们会对豪放不羁的唐代诗人多一份了解，对当时的人情世故产生更加深刻的感受。（１４）安徽作为李白人生漂泊的终点。当涂县大青山有李白的墓园，采石矶则有李白衣冠冢。采石矶，原名牛渚矶，“采石山水甲天下”，李白对这里的山水情有独钟，对长眠在这里的谢朓深怀敬慕，曾多次来到这里，写下了《牛渚矶》、《横江词六首》、《望天门山》等50多首诗篇。人们可以在采石参观的是全国最大的李白纪念馆和李白研究中心。馆中珍藏了明清以来国内外各种版本李白集40多套，其中善本集7套，藏有明代以来各种书画作品700多幅，历代文物数百件；并设有李白研究资料室。

三、“李白故里之争”文化现象之传播学分析

一些和李白文化传播相关的文化事件发生得并不少。后现代主义文化对李白文化的传播有着极大的影响的。后现代主义文化语境下，李白文化有时竟可能处于尴尬处境。在旅游文化当中，李白只是作了旅游产业的一个文化标签，李白精神文化本身可能并没有得到深刻的理解……这些现象，包括本文所关注的“李白故里”之争，都是李白文化传播在后现代主义文化语境下面临的问题，值得警惕。如何来更好地继承发扬李白精神文化，这是摆在研究者、文化传承者面前的一个重要课题。

李白故里究竟在哪里，由工商总局来裁断，就像一首诗的作者究竟是黛玉还是香菱，要由李逵来鉴定一样荒唐可笑。江油与安陆，要借李白故里做商标，抢的就是眼球。有人一针见血地指出，“李白故里”之争，争的不是“诗仙”，争的是经济。（11）从传播学的角度来讲，除了李白和工商总局,都是赢家。⑩

如果我们从传播学的角度来理解“李白故里”之争这一文化现象，大概更能明白其背后的推动力。传播的基本价值是：“人类如何凭借传播媒介手段来分享物质文明成就与精神文化信息，尤其是分享物质满足之上的精神意义，从而建构起一个公平合理、持久协调的全球和谐社会。”然而，大众传播巨大的单向强制性表现在“大众传播以满足社会上大多数人的信息需求为假想目标，以博取商业利润和达致政治宣传效果为真实目的；大众传播是单向性极强的传播活动，受众只能在其提供的范围内进行极其有限的选择和接触，对其缺乏足够的反作用能力；大众传播是社会制度的重要组成部分，受一定政治经济集团的操纵和支配，为其宣传目的服务。”（12）P141这一次“李白故里”之争，除了有关方面的正面交锋之外，更多的是引发了网络论争，不过，它们共同构成了一个热点事件，实现了传播效应的最大化。

不过，“李白故里”之争更多地只是一种浮在表面的一种对于文化的关注，而游离于李白文化本身之外，这是当前文化传播中泡沫化的一种典型症候。“目前全球文明传播结构的失衡、信息传播的严重匮乏或过度饱和，都使全球各种人群分享文明成就、获取物质满足的条件、机会大大受损，贫富分化必然引起社会对立与动荡，更无法建构物质丰富、公平合理、精神团结的和谐社会。过度饱和、膨胀的现代大众传媒，常常只传布实用主义信息，却失落了人文价值与精神意义，从而违背了传播活动的根本目标与责任，构成‘大众传播自身的悖论与困境’。”（12）P10正视这一悖论与困境，是当代传播学研究的前提与基本任务。联系“李白故里”之争，我们发现实际上很多争论缺少的是文化内涵。“大众传播媒介的过度膨胀，往往同时促成传播品质的粗俗、价值混乱乃至道德堕落，使传播的悖论与困境更加突出与深重。”（12）P11“大众传播是诸种传播形式最易使各种信息及其真实道德含义出现剧烈变形、扭曲、失真、混乱的传播形式。香农-韦弗的信息论模式和德弗勒的控制论模式都强调信息传播过程中的“噪声”对信息传递与反馈的干扰。”（１３）那么，在信息化的时代里，如何利用传播原理，既利用网络来传播灿烂的历史文化，又要对于文化传播中的“粗俗、价值混乱”、“变形、扭曲、失真”等要保持足够的辨析力和警惕，达到文化正向传播的目的。文明传播并非自动实现传播的终极目标，要避免传播活动的逆反效果，实践文化传播中的人们就应当以社会意义与文明价值为理想，驾驭文化传播，让文化传播走在正途上，具体到“李白故里”之争，就是把受经济利益驱动的文化乱象受到理性控制，在文化传承和弘扬上要保持清醒，要切实地做好历史文化传播的工作。

湖北省社科院社会研究所所长冯桂林研究员认为，适当地打代表“软实力”的文化牌，作为城市形象名片，扩大城市知名度，提升城市形象，无可厚非，但如果一个城市的经济发展过度依赖文化名片做广告，而不下功夫寻找真正的经济增长点，其结果必然是舍本逐末，得不偿失。有关专家表示，脱离城市自身特色，仅靠名人广告难以成为“聚宝盆”。许多历史短暂、名人匮乏的国家和城市，没有历史名人来搭台，经济发展得照样不错。因此，我们不应该沉迷于“名人故里”的争夺大战中，无谓消耗行政资源和精力。⑧

“李白故里”在江油，这是毋庸置疑的，“李白故里”之争，必须要争，而且要争赢，只是应当从经济之争回归到文化之争的本位，切实做好李白文化资源的保护、开发和传承工作。根据历史事实争个是非曲直，江油市要据理力争，不能够等闲视之。此外，通过“李白故里”之争这个事件更要明确，既然要打文化牌，搞好旅游在内的经济开发，前提就是必须做好李白文化的传承、研究工作，进而也要利用经济的发展，更有力地做好弘扬李白精神文化的工作。

李白文化效应造就了大批物质文化景观,“李白”二字早已由一个专用名词升华为中华文化景观之源。李白一生大部分时间在游历中度过,足迹遍布半个中国,所到之处留下不少著名诗篇以及相关传说。后人出于对伟大诗人的仰慕和缅怀,采用各种文献记载与民间传说,沿着其行迹指示的路线或修建不同类型的纪念性建筑,或通过命名的方式借特定的自然山水景物表达对李白的怀念与景仰,李白遗迹成为中国最具有观赏价值的历史文化景观之一。建设好历史文化景观的当代意义,不仅仅在于借助名人效应,开辟旅游资源,提高知名度,增加经济效益,更为重要的是,作为一种特殊的纪念、追忆场所,它负载着厚重的民族文化传统,充当着沟通古今、传承文明的桥梁,有限的空间浓缩进多样的文化信息,伟人的著作提供着丰富的精神食粮。李白遗迹和相关景观堪称文化宝库。目前我国保留李白遗迹较多的地方有位于四川江油西南的青莲镇,此为太白故里,其中太白遗迹有太白祠、陇西院、粉竹楼、衣冠墓、洗墨池、磨针溪、月圆墓等。（１５）这是江油市作为“李白故里”的有力佐证和重要文化资源，大力保护和开放游览，是弘扬李白文化工作的一部分。

文化搭台经济唱戏的方面，2003年李白故居文化旅游节举行了“桃花仙子”选拔赛。这些桃花仙子成为“李白故居”文化旅游宣传的义务代言人。2004年举行了李白文化节祭祀.演唱会。李白文化根植故乡土地，成为绵阳旅游的国际名片：为进一步将李白文化推向世界，展示其作为人类文化瑰宝的无穷魅力，并发展李白文化旅游，四川省于2006年4月9日至11日在四川省绵阳市举办国际李白文化旅游节，以纪念李白并向世界推广李白文化。很多李白文化学术会议在 “李白故里”江油市举行。这些文化活动，弘扬了李白精神文化，丰富了人们的文化生活，扩大优秀传统文化的影响，对于社会主义的精神文明建设有着重要意义，也富有社会效益和经济效益。“李白故里”江油市在开发李白文化资源时，把经济目的和文化目的结合起来，必将会让李白文化在新的历史阶段产生积极深远的影响。

注释：

[1]相关内容参见《天府早报》等媒体报道；视频：《央视播安陆为李白故里宣传片引江油抗议》，重庆电视台《网罗天下》栏目http://video.sina.com.cn/p/news/c/v/2009-10-15/114560413580.html

[2]刘侠：《央视再播湖北安陆李白故里广告激怒四川江油》，四川新闻网成都，10月14日讯， http://news.sina.com.cn/c/2009-10-15/110018835739.shtml

[3]汤劲松：《无利可图还有谁争李白故里》，http://news.ifeng.com/opinion/society/200908/0827_6439_1322320.shtml

[4]蒋六乔：《“二乔故里”之争波澜不息 各地争相注册商标》，http://travel.people.com.cn/GB/139035/181822/181833/10993985.html

[5]李强：《李白故里争夺战与文化阿Q大赛》，http://news.ifeng.com/opinion/society/200908/0827_6439_1322247.shtml

[6]张元龙：《李白之争凸显城市名片焦虑症》，http://news.ifeng.com/opinion/society/200908/0827_6439_1322322.shtml）

[7]廖君、江毅：《湖北安陆回应李白故里之争:文化不应有独霸心理》，http://www.cnchu.com/viewnews-11651.html

[8]新华网武汉10月20日专电: 《安陆、江油争抢“李白故里” 历史文化遗产难成“聚宝盆”》，http://news.163.com/09/1020/19/5M3H9IIQ000120GU.html

[9]东方法眼：《“李白故里”之争的商标法诊断》，http://www.dffy.com/faxuejieti/ms/200910/20091009211739.htm

[10]《浙江在线:除了李白和工商总局,都是赢家》 ，http://zjc.zjol.com.cn/05zjc/system/2009/09/27/015864478.shtml

[11]《李白故里之争 争的不是“诗仙”、是经济》，http://tieba.baidu.com/f?kz=647135604。

[12]毛峰编著：《传播学概论》，中南大学出版社。

[13]丹尼斯.麦奎尔，温德尔：《大众传播模式论》，祝建华，武伟译，上海：上海译文出版社，1997，19-22。

[14]乔新生：《让李白记忆唤起对安陆的热情》，http://news.163.com/09/0831/17/5I2GACOO000120GR.html

[15]刘玉平 周晓琳：《历史文化景观与李白效应》，《当代文坛》，2 0 0 7年第1期。

作者简介：

郭名华（1973-），男，江西遂川人，讲师，文学硕士，主要研究方向：中国现当代文学与当代文化现象。